Découvrez le chemin qu'il vous reste à parcourir pour devenir une vraie marque
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Votre score est : {{var_score}}/100 : respirez à fond… et accélérez !

Vous êtes au milieu de l’escalier : ne lâchez rien ! Pour accélérer la mutation d’un modèle « distrib » à un modèle de « marque retail », vous devez déplacer vos allocations de moyens avec prudence mais détermination. Concrètement, il faut investir sur ce qui construira la marque à MLT, sans sacrifier la performance immédiate car construire une marque aspirationnelle prend des années (la promo, les vendeurs commissionnés, l’opportunisme commercial, etc.). Ces aspérités de marque doivent recruter de nouveaux clients, souvent plus jeunes – tandis que les clients fidèles doivent être bichonnés mais aussi « rentabilisés » en termes économiques par un CRM efficace et une bonne commercialité en magasin : impossible de financer la mutation de modèle sans cela. Notre rôle dans ces missions est avant tout d’aider à ces priorisations : comment faire de ces arbitrages une bonne synthèse, et non un mauvais compromis ?

Votre score est: {{var_score}}/100 : ah oui, quand même…

Pas de panique… mais il est temps de presser le pas ! Passer d’un modèle de « distrib » à un modèle de « marque de retail » exige de la précision. Impossible d’aller trop vite sous peine de nuire à la performance commerciale ; et difficile de dégager des ressources pour construire le moyen terme alors que la pression à court terme est sans merci.
Comment faire ? Pour avoir conduit de nombreux projets de ce type, nous savons qu’il faut commencer par clarifier « à quoi vous servez » ; puis identifier les preuves que vous devez radicaliser, sur lesquelles concentrer les investissements… puisque vous ne pourrez pas tout faire en même temps. Ces premières preuves doivent concilier un objectif de branding (fierté de marque, etc.) et de performance (pas de « geste » dépourvu d’impact lisible sur la performance). Ne baissez pas trop vite la pression commerciale : attendez que les raisons d’être préféré soient bien déployées dans le réseau. Et surtout, embarquez les équipes : elles ne demandent que ça, adhérer à un projet de marque, à condition qu’il soit aspirationnel et concret à la fois.
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Votre score est : {{var_score}}/100 : bravo… et encore un effort !

Bravo, vous êtes proches du grâal : une marque de retail. Combinant, idéalement, la profondeur d’une marque et la vitalité d’une enseigne.
Les dernières marches ne sont pas toujours les plus dures : il faut éviter les caricatures (vous n’allez pas devenir une marque de niche hyper-segmentante…) et se rappeler que la révolution du retail ne fait que commencer : rattraper son retard ne suffit pas, il faut accélérer sans cesse ! Quand nous avons accompagné la refonte du business model de Darty, l’entreprise a pris une décision radicale tous les 3 mois pendant 2 ans !
Et la pression du court terme n’est jamais loin : quelques mois en négatif suffiront pour que les actionnaires exigent une réaction vigoureuse, peu compatible avec l’investissement dans la marque. Il est donc important de cranter la démarche : un long chemin glorieux n’est souvent qu’une série de petites victoires…

Votre score est : {{var_score}}/100 : et maintenant ?

Bravo. Peu de retailers français peuvent se targuer d’être de véritables marques. Cela dit, le travail n’est jamais fini : outre l’actualisation permanente de la marque, il faut l’adapter à un monde omnicanal et horizontal. Trouver le chemin étroit entre un marketing de marque intensif, différenciant, assertif ; et le marketing du Nouveau monde (fin de l’arrogance de marque, prime à la proximité, au serviciel, au social…). Etre une marque d’aujourd’hui vous met en bonne position pour devenir une marque de demain, mais attention : plus les marques sont fortes, plus elles tendent à devenir rigides, et plus elles sont en danger. C’est une des choses que nous avons adoré avec Maisons du monde : leur obsession de se réinventer en permanence !